在互聯網免費模式仍占主流的今天，我們可以做何改變，采取什么樣的商業模式，來獲得盈利呢?
世界著名科技雜志《連線》創始主編、《失控》作者凱文·凱利在《比免費更好》中闡述了 8 種可以給免費產品帶來價值的“可生性要素”。一向被認為“一言一行都成為互聯網發展風向標”的凱文·凱利這次依然沒有讓人失望。雖然這篇文章寫于幾年前，但對于如今互聯網的發展依然具有強烈的借鑒意義。
互聯網就是一臺復印機。在最基本的層面上，互聯網將我們上網時的每個動作、每個角色以及每種想法都復制下來。為了將互聯網某一角落中的信息傳遞到另一個角落，通信協議讓信息在傳輸過程中經過數次復制。IT公司通過售賣永無休止進行復制的設備發大財。因此，數字經濟就如同在復制品的河流中運行。與機器時代大量生產的復制品不同，互聯網產生的復制品不僅僅便宜，它們還是免費的。
我們的數字通信網絡以盡可能減少復制品流通的阻力為目的而設計。事實上，正因為復制品流通暢通無阻，我們可以把互聯網看作是一個超級配送系統，一旦一個復制品進入網絡，它就會永遠在網絡中流動，就像超導電線里的電流一樣。在日常生活中我們可以找到相關的證據。不管任何內容，只要能被復制，一旦被放到互聯網上，它就會被復制，而且那些復制品永遠不會消失。即使是一條狗都知道，你無法抹去已存在于互聯網上的任何內容。
這個超級分配系統已經成為我們社會經濟與財富的基礎。對數據、想法和媒體的及時復制支撐著我們經濟體系中的所有主要門類，特別是跟出口相關，也是美國占有絕大優勢的行業。我們的財富坐落在不加選擇、不斷復制的巨大機器上。
先前存在于這種經濟體系中的財富建立在兜售寶貴的復制品上，因此，免費復制品的自由流通會逐漸破壞既有秩序。如果傾注了我們心血的復制品可以被別人免費獲得，我們要怎樣繼續堅持下去?簡單來說，如何讓一個銷售免費復制品的人賺錢?
我有答案，簡單來說就是：
當復制品極大豐富時，它們就變得一文不值。
當復制品極大豐富時，無法被復制的產品就變得稀有且珍貴。
當復制品可免費獲取時，你得去賣不能被復制的產品。
那么問題來了，什么不能被復制?
有一些品質是不能被復制的。想一想“信任”。信任不能被復制，你花錢都買不到它。信任必須要通過時間來贏得。它也不能被下載，不能被偽造，也不能被仿冒(長時間必原形畢露)。在所有其他條件都一樣的情況下，你總是更愿意和你信任的人做生意。在一個充滿復制品的世界里，信任是一種增值的無形資產。
還有一些品質與信任一樣都是難以復制的，也正因此，它們在網絡經濟中有價值。我認為，檢驗它們的最好方式不是從生產者、制造者或者是發明者的角度，而是從用戶的角度觀察。我們可以從一個來自用戶的簡單問題開始：我們為什么要對能免費得到的東西支付費用呢?當有人購買了一件他完全可以免費得到的東西時，他們究竟買了什么?
根據我對互聯網經濟的研究，我發現有8種無形的價值會讓我們去購買原本可以免費得到的東西。
從實際意義上來講，這8種無形的價值比免費的要好。我把這8種無法復制的價值稱作“可生性要素”?！翱缮砸亍本褪切枰划a生、獲得成長、經過培養、得到呵護的特質或屬性。一個具有“可生性要素”的產品是不能被復制、克隆、偽造、重復、仿冒和重制的。它是隨著時間的推移而生成的唯一產物。在數字領域，“可生性要素”為免費復制品增添了價值，因此，這些復制品變成了能賣錢的產品。
8 種比免費更好的“可生性要素”
1、即時性
無論想要什么，你遲早都會找到一個免費的復制品，但是若在復制品剛出現的一刻，甚至更理想的情況是，當它被其制造者制作出來的那一刻，就可被收入到自己的收件夾里，就是一種可生性資產。很多人會在一部電影的首映日去電影院，他們愿意支付高昂的價格來觀看一部過些時日就可以通過租碟或下載而免費或近乎免費的影片。精裝書貴就貴在了它的即時性，而不是因為它的硬書殼。
同一種商品中第一批次的商品價格更高一些。作為可銷售屬性，產品的即時性擁有多種等級，包括能獲得測試版。粉絲被帶進產品生產過程中。測試版通常不值錢，因為它們的功能不完善，但它們依然擁有可被銷售的可生性屬性。即時性是相對而言的，這也是為什么說它是可生性要素的原因。即時性必須符合產品和用戶的需求。使用博客的體驗感與看一場電影或駕駛一輛汽車是不同的，但及時性可以存在于任何媒體之中，不僅僅是博客。
2、個性化
一份普通的演唱會錄音可能是免費的，但如果你想要一份在你房間里播放時聲音很完美的復制品，就像是在你屋子里演奏的一樣，那么你有可能樂意為此花大手筆。一本書的免費復制版可以被出版商進行特別定制編輯，來反映你自己之前的閱讀背景;你所購買的那部免費電影可以根據你需要的級別來剪輯(比如沒有暴力鏡頭，保留臟話部分);阿司匹林可以免費獲取，但根據你的DNA而特別制成的阿司匹林卻很昂貴。
正如很多人所注意到的，個性化定制需要產品創造者和消費者、藝術家與粉絲、生產商與用戶進行持續對話。個性化是一種深入的可生性因素，因為它需要反反復復的過程，花費大量的時間。你不能復制一段關系所代表的個性化。營銷商稱之為“粘性”，因為這意味著產品和用戶在可生性資產中的關系是相互綁定的，他們不愿發生變化，也不愿重新來過。
3、解讀性
就像那則經典老笑話說的那樣：軟件，免費;手冊，10,000 美元。但這不是笑話。幾家知名企業，像 Red Hat，Apache 等，就通過提供免費軟件、付費服務的方式盈利。代碼的復制，僅僅是比特數據，是免費的，但這些只有通過技術支持和指導才有意義。我懷疑大量的遺傳信息是通過這種途徑傳遞的。如今，你需要花大筆錢才能獲得你自己的DNA副本，但是不久的將來，就不會了。事實上，制藥公司很快就要為你付錢以獲得你的基因序列了。
這樣一來，你的基因序列的副本將會是免費的，但對其含義的解讀、能對它做些什么以及如何使用它，也就是你的基因“操作手冊”將會非常昂貴。
4、可靠性
你也許能夠獲得一個免費的關鍵軟件，但即使你不需要一本使用手冊，你也會需要確認這個軟件是否有漏洞，是否可靠，是否有保證。你將會為“可靠性”付費。與 Grateful Dead 樂隊風格一樣的音樂有很多，但從該樂隊那里買權威版本的音樂會確保你得到自己想要的，或者保證是該樂隊演唱的。
藝術家們被這一問題困擾了很久。像照片和版畫這種圖片在復制時，經常帶有藝術家們的印章作為標識，以提升這些復制品的價格。數字圖像水印和其他簽名技術將無法作為復制保護的措施(還記得前文我們提到的嗎?復制就像是超導流體)，但對于在乎它們的人來說，它們能增加可靠性這一可生性要素。
5、易接近性
所有權通常很糟糕。你需要讓自己的東西保持整齊的狀態、不斷更新，且對數字材料進行備份。在這個移動的世界里，你又不得不隨時帶著它們，包括我在內的很多人很愿意通過訂閱的方式讓別人來看管它們。我們愿意付錢給 Acme Digital Warehouse，讓它來為我們管理音樂、電影或照片(我們自己的或其他攝影師的)。
這同樣適用于書籍和博客。Acme 會把每份東西都做好備份，為創作者付錢，為我們輸送我們渴望的內容。我們可以在手機、個人數字助理(PDA)、筆記本電腦，以及大屏幕設備隨時訪問這些內容。相比于我們自己照料、備份、添加、組織這些內容(的麻煩)，隨著時光流 逝，能夠免費獲得大部分內容這件事會變得越來越沒有吸引力。
6、具體化
數字拷貝的核心是沒有主體。你可以得到一個作品的免費復制版并讓它顯示在屏幕上。但也許你更想在大屏幕上觀看高分辨率的版本，或者是3D版?PDF 文件很方便，但有時將同樣的內容印在雪白的紙上，再加以皮革質地的封皮，就更好了。與35個其他人一起在你最喜歡的免費游戲中同在一間游戲室又是什么感覺?抽象事物具體化永無止境。
當然，今天可以吸引受眾去電影院觀看電影的高分辨率技術明天可能就會在你的家庭影院中實現，但總會有新的、好得不得了的顯示技術是一般消費者不會擁有的，不如激光投影、全息顯示、甚至“星球旅行”太空平臺!任何抽象事物的具體化都不如由真人現場演奏的音樂那么逼真。音樂是免費的，但由真人現場表演卻是昂貴的。這種模式很快便普遍開來，不僅適用于演奏家，同樣也適用于作家。圖書是免費的，但真人演說卻是昂貴的。
7、贊助
我相信觀眾是樂意給創作者付費的。粉絲喜歡為藝術家、音樂家、作家的付出給予酬勞，以此表示他們的欣賞與認可，因為這種行為會讓他們連接在一起。但一般在付費方式簡便、價格合理，且消費者確信所支付的費用會讓創作者直接獲益時他們才會進行付費Radiohead進行了一次“粉絲隨意付費”的實驗，該實驗非常惹人注目，很好地顯示了資助的力量。那種粉絲與他們所欣賞的藝術家之間微妙的、無形的聯系是非常值得他們去付費的。在Radiohead的實驗中，每次下載的費用都是5美元。還有很多觀眾僅僅是出于感覺良好而付錢的例子。
8、可尋性
在創造性的數字作品中，之前的“可生性因素”是存在的，然而在許多作品的集合中，可尋性是一種更高層次的資產。將一件作品定價為零無助于吸引消費者對作品的直接關注，可能還會起反作用。不管一件作品是多少錢，如果人們看不到，那么它就是無價值的;未被發現的作品一文不值。市面上有數以百萬計的書籍、歌曲、應用軟件等等，大多數是免費的，都想吸引我們的注意力。因而，能被人發現才是有價值的。
像亞馬遜和 Netflix 這樣的大型聚合網站，通過幫助受眾找到他們喜愛的作品來盈利。它們給“長尾”現象帶來福音，把利基用戶和利基產品聯系到一起。但不幸的是，長尾只對于巨型聚合商以及更大的中層聚合商，比如出版商、制片商和唱片公司才有好處。對于創作者本人來說，“長尾理論”給他們帶來的影響不溫不火。但由于“可尋性”只能在系統層面上起作用，創造者離不開聚合商。
這也是為什么出版商、制片商和唱片公司永遠不會消失的原因。他們無需傳播復制品(互聯網會做這件事)，而是需要通過它們把用戶的注意力傳回到作品上。它們在無窮的可能性當中發現、培育、精煉出那些它們認為會被粉絲們接受的創作者的作品。其他的媒介，比如批評家和評論家，也能引導粉絲注意力。粉絲們依靠這些多層次的發掘工具從無數作品中找到有價值的作品。發現天才就是生財之道。
許多年來，紙質版《電視指南》賺的錢比它所“指南”的3大電視網加起來還要多。這份雜志把觀眾引導到每周的精彩節目上。值得注意的是，這對觀眾來說是免費的。很少有人懷疑，除了那些巨型聚合商，許多 PDLs 也能在這個免費的世界里通過銷售“可尋性”機會，結合其他的“可生性要素”而盈利。
這 8 種“可生性要素”需要一套新的技能組合。在自由復制的世界里，成功不是來自于分配的技能，因為在天幕之下的巨大復印機(互聯網)已經能做到了。有關知識產權和版權的法律技能也不再有用，奇貨可居的方式也無法滿足這個時代。這8個“可生性要素”需要理解豐富如何孕育一個共享的心態;慷慨大方如何成為商業模式;培養和哺育無法通過點擊一下鼠標就能復制的商業要素有多么重要。
一句話總結，網絡經濟時代財富不會沿著復制的道路前進，而是跟著注意力走，注意力有其自己的發展路徑。
細心的讀者會發現，我一直沒有提到廣告。廣告被普遍認為是解決免費問題的方法，且幾乎是唯一的方案。我所見過的解決免費問題的大部分建議都涉及到一些廣告。我認為廣告是吸引注意力的途徑之一，長期來看，廣告只是通過銷售免費產品賺錢的新方式的一部分。
但那是另一個故事了。
在廣告的泡沫之下，這 8 中“可生性因素”會給無處不在的免費復制品增加價值，讓它們值得被做廣告。這些“可生性要素”適合所有數字復制品，也適合那些復制的邊際成本近乎為零的所有產品。
